Modelo técnico: la comunicación editada. La comunicación sobre la pandemia en CABA tiene mayor estructuración y edición del contenido. Menos espontaneidad. De ello se deriva una sensación de mayor profesionalización para controlar un mensaje y su respectivo encuadre que, además, es convergente en diferentes medios, incluso con distenciones como el propio Horacio Rodríguez Larreta en TikTok.

Un discurso técnico, racional e inventarial desde lo sanitario -y las políticas llevadas adelante-, se observa en el ministro de Salud porteño, Fernán Quirós. No carente de una politización, muchas veces implícita y a modo de auto celebración. 

Esa politización es cuidada, prolija, con uso de frases y eslóganes (aún transitorios y como postura política del momento) pensados previamente.

Se rehúye explícitamente a la polémica salvo en situaciones dónde políticamente el distrito decide jugar como su variable diferencial y muy cercana al núcleo de valores de su electorado. En esas instancias juegan los actores más significativos (el propio Jefe de Gobierno y Diego Santilli como Vicejefe). Tras ellos se evidencia una orquestación de las vocerías (muchas voces pero muy homogéneas) aunque a veces ese encuadre se rompe por apariciones particulares polemizantes, como las de Soledad Acuña, ministra de Educación.

¿La picardía? En temas polémicos donde no hay capacidad de respuesta propia, una práctica política nada inocente –a veces revestida de cooperación institucional–, es tercerizar la atribución de responsabilidad de la vacunación en lo nacional. Cuando siente que controla la sensación, apela a la autonomía, cuando se descontrola, coopera.

Modelo politizante: la política que puja. En la Provincia de Buenos Aires hay más contenido politizante. Aunque se evidencia un discurso técnico, racional desde lo sanitario, hay muchas fundamentaciones políticas e ideológicas explícitas. No rehúsa a la polémica con posturas que exponen recurrentemente las controversias a través de las comparaciones con otros distritos y realidades.

Hay mucha reflexión de tipo personal en los informes regulares, justificada muchas veces en el intento de hacer más enfático el mensaje pedagógico. El propio gobernador Axel Kicillof es un ejemplo, dejando entrever muchas posturas políticas partidarias. Se habla desde el poder con mucho tono verticalista a modo de imposición.

Una virtud: muchos actores de Buenos Aires, en particular su ministro de Salud, Daniel Gollan, suelen problematizar sin tapujos situaciones que ameritan respuestas sanitarias inmediatas que debieran ser planteadas por el gobierno nacional. Eso es destacable. 

¿El problema? El énfasis militante alienta sesgos de confirmación que hacen que los ciudadanos no afines al gobierno reaccionen negativamente desde su creencia partidaria o ideológica. El episodio de vacunación del Indio Solari y la proclama en un tuit desató una polémica innecesaria que ilustra esto.

En PBA, el orden comunicacional no se mantiene de modo convergente en todos los medios. Las personalidades políticas de gabinete suelen romper la prolijidad de las conferencias televisadas, sea en entrevistas y mucho más en redes, donde destaca el ministro de seguridad Sergio Berni, como un personaje autónomo con una marca personal superior al branding gubernamental. 

Modelo rutinario: no pagar costos. La comunicación de crisis se diferencia de la comunicación gubernamental de rutina porque frente a hechos excepcionales, requiere respuestas excepcionales. El gobierno de la Provincia de Córdoba ha decidido una rutina: no pagar costos. El oficialismo, cultor del “cordobesismo” traduce sus hechos a posteriori de que el gobierno nacional anuncie algo y con esta lógica: siempre hay que endurecer un poquito menos o flexibilizar un poquito más.

La comunicación por parte del Gobierno Provincial funciona más como una agencia publicitaria que como gobierno con un serio divorcio entre la crisis y la comunicación de crisis. No se ubicó en modo pandemia, sino que el COE provincial trabajó lo excepcional (especialmente las malas noticias) y con mucha incertidumbre en torno a las medidas de turno. ¿Consecuencia? Pérdida de chances desde la máxima autoridad del gobierno, acon alta valoración pública histórica, para que la conciencia del riesgo en Córdoba tenga más penetración.

El silencio explica la principal conducta del mandatario y la argumentación pública de las decisiones suele recaer en el vicegobernador Manuel Calvo y el ministro de Salud Diego Cardozo. A los gobernantes no les gusta dar malas noticias, pero al gobernador directamente no le gustan las noticias y sí, y mucho, la publicidad. “A pesar de la pandemia” es la leyenda que los afiches callejeros muestran en la profusa publicidad de la obra pública. En situación de sufrimiento colectivo, hay poca propensión empática a ubicarse cerca de los dramas emocionales de los involucrados.

Le cuesta asumir la dificultad de los escenarios. Por eso en situaciones graves se pliega a las decisiones nacionales sin asumir la responsabilidad propia.

Modelo del dilema: el estilo en construcción. El gobierno nacional tuvo un inicio positivo, un liderazgo de cooperación institucional que lograba consensos políticos multinivel, acuerdos científicos y alto apoyo ciudadano. La expresión de lo que la gente esperaba del Presidente Alberto Fernández: un constructor de consensos.

Ese alto apoyo inicial pasó del éxito al exitismo y el presidente se convirtió a sí mismo en su sistema de comunicación que reemplazó a todo un sistema de comunicación de gobierno. 

A la par de instalar la sensación de un gobernante capaz de domar una crisis se empezó a descuidar la gestión del riesgo, vale decir, hacer que la ciudadanía conciba al riesgo como una construcción social y modifique hábitos y conductas para reducir la vulnerabilidad frente a la pandemia. Y apareció el caso Vicentín, un antes y un después que potenció el sesgo de confirmación e inició un proceso de deterioro relativo de la autoridad presidencial.

Y desde allí se desdibujó el estilo comunicativo. Que una conferencia grabada, que un anuncio editado, que una conferencia abierta, solo, acompañado, pedagógico, enojado. No dar pie con bola en el estilo y posturas contradictorias algunas veces, son menos problemáticas que el inicio de una fractura de confianza con buena parte de la sociedad, y la tensión interna con parte de su coalición. ¿El dilema? Forzar la sensación de autoridad o dialogar cooperativamente.

“A estas medidas no las consensué, las tomé yo y me hago cargo yo”, dijo el presidente argentino. ¿Qué intentó mostrar hace 15 días en esa frase? Autoridad. Aunque tras su acto de habla, en cascada, varios gobernadores salieron a diferenciarse. Entonces la paradoja: mientras más desgaste interno, más necesidad de autoridad; pero a más actuación en pos de autoridad, más desgaste en la sociedad. Difícil. 

En el último anuncio del nuevo confinamiento, pareciera haber vuelto a los acuerdos previos y eso es una buena noticia para la coordinación operativa de la gestión pandémica.

Más una serie de hechos que no logran (o no interesan) revertirse: poca mirada federal que deja a 22 distritos del país espectadores del sainete del riesgo en AMBA. Problemas éticos del escándalo de las vacunaciones VIP. Escaso peso de las vocerías ministeriales en el poder de agenda pública. Y errores de ansiedad comunicativa con anuncios y expectativas en el ritmo de vacunación que se corren desde noviembre, y se corren y viven corriendo. El gobierno tiene mucho por recorrer todavía para evitar especulaciones y disipar rumores.

                                                                            "Tienen ruidos comunes,
                                          como el olvido de que el riesgo es una construcción social"


Fallas comunes, ansiedades comunes. ¿Lo común en todos? Fallas en la transparencia sobre parámetros y rangos por los que se decide endurecer o flexibilizar, aumentando la sensación de discrecionalidad. Comunicación con epicentro en instrumentos legales (que no son una buena forma de comunicación, sino sólo un modo de información complementaria por su carencia pedagógica). 

Y el olvido de que el riesgo es una construcción social. Las imposiciones se aceptan sólo en un período corto de tiempo. ¿Hay disenso irracional? Sí y adquiere formatos de negacionismo. Pero el consenso, aunque cueste, es necesario y que sea lo más grande posible.



*Mario Riorda. Presidente ALICE en ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales) - Director de la Maestría en Comunicación Política de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.


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